Case Havaianas

Muitos já devem conhecer, pelo menos uma parte, o Case das Havaianas. Mesmo assim, sempre é válido reler este case de sucesso.
As Havaianas foram lançadas pela São Paulo Alpargatas em 1962 e hoje estão na cena fashion internacional. O clássico chinelo de borracha foi considerado "coisa de pobre" aqui no Brasil, e hoje são vendidos por 100 libras (quase 500 reais) em algumas lojas inglesas.

Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto quase quadruplicou. A construção de uma marca internacional ganhou fôlego em janeiro de 2001, com a contratação da executiva paulista Angela Tamiko Hirata para o cargo de diretora de comércio exterior.
Para fazer a Havaianas brilhar lá fora, ela lançou mão de duas competências pessoais. A
primeira delas, a fluência em quatro idiomas – além do japonês, herdado dos pais, Angela
fala inglês, espanhol e italiano. A outra, a experiência com exportação de calçados. De 1989
a 1997, ela foi a responsável por abrir o mercado asiático para a gaúcha Azaléia, a maior
fabricante brasileira de calçados femininos e de tênis na época.
Foi preciso trocar alguns de seus distribuidores em países da Europe e nos Estados Unidos. Kerry Sengstaken foi contratada com assessora de imprensa nos EUA e adotou a estratégia de enviar pares de Havaianas para jornalistas de moda a cada três ou quatro semanas, o que virou um sucesso.

Apesar de as havaianas ganharem páginas nos editoriais de moda das edições americanas
de revistas como Elle, Cosmopolitan e Vogue, as vendas não deslanchavam. Kerry então
decidiu mostrar pessoalmente à diretoria da Alpargatas um plano de marketing que
impulsionasse as vendas. “Eles gostaram tanto que resolveram me entregar a
distribuição”, diz Kerry. Foi dela, por exemplo, a idéia de distribuir as Havaianas aos
indicados ao Oscar deste ano. Dois meses antes da cerimônia, Kerry montou uma operação
de guerra. Pediu à Alpargatas que fosse desenvolvido um modelo sofisticado, decorado
com cristais austríacos Swarovski e uma caixa especial para colocar o calçado.
Paralelamente, entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao
prêmio – entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger – para saber que
número calçavam. No dia seguinte à premiação, todos eles receberam sua sandália.

O desenvolvimento de produtos específicos para o mercado externo foi outro ponto
trabalhado pela Alpargatas. O mercado australiano, por exemplo, conta com quatro cores
exclusivas de sandálias, entre elas o verde-militar e o cáqui, e com modelos também
inéditos, como o camuflado. “Se houvesse mais flexibilidade na fábrica, poderíamos lançar
outras novidades”, diz a distribuidora Amélia. Para os franceses que insistem em calçar
seus chinelos mesmo no inverno, a Alpargatas criou uma meia para ser usada
exclusivamente com as sandálias. Até mesmo a numeração teve de ser ampliada: enquanto
aqui os modelos masculinos vão até 44, os exportados chegam a 46.
Não há dúvida de que o sucesso da marca no exterior seria mais difícil se as Havaianas não
tivessem sido reposicionadas, algum tempo antes, no mercado interno. Até 1993, havia
apenas um modelo de sandália – aquele de duas cores, eternizado em comerciais
protagonizados pelo humorista Chico Anysio –, cujas vendas haviam estacionado em 76
milhões de pares.

No ano seguinte, foi lançada a versão monocromática, que deu cara nova
a um produto que permanecera intacto por mais de três décadas. A partir daí, as
campanhas passaram a ser estreladas por musas como Vera Fischer, Malu Mader e Luma
de Oliveira, e os novos modelos se multiplicaram. Atualmente, os chinelos podem ser
encontrados tanto em bancas de camelôs, quanto na paulistana Daslu, a butique mais
sofisticada do país. A diferença está, basicamente, nos pés de quem vai calçá-los.

E quem não usa Havaianas?! Todo mundo já teve ou tem pelo menos um par desses chinelos.